自考復習需要重視考試大綱，考試命題是圍繞大綱來的，所以復習一定要緊扣考試大綱，再結合考試大綱來弄懂重點、難點、疑點。因為考試大綱一般都是含有命題來指導思想工作、考試范圍、命題要求等重要信息。為了輔助各位考生學習，重慶自考網自考頻道為各位考生整理了2022年自考27877市場營銷復習資料，希望能對大家有所幫助。

2022年自考27877市場營銷復習資料

一、課程性質及其設置目的與要求

（一）課程性質和特點

《市場營銷》課程是江蘇省面向農村自學考試實驗區農業經濟管理和企業管理專業而設置的一門重要的專業必修課程，其任務是培養自學應考者系統地學習市場營銷的基本原理、基本理論、基本知識和基本技能，為現代企業經營管理培養專門的營銷管理人才。

（二）本課程的基本要求

本課程共分為十章，以營銷管理實務的四個模塊與十步流程為邏輯框架，從營銷工作者首先應該樹立的“超越競爭，為顧客創造價值”的科學營銷理念入手，廓清相關營銷基本知識、理念，在此基礎上規劃企業戰略和營銷管理計劃，然后調研分析營銷環境和進行消費者市場的購買行為分析，進而實施STP營銷戰略，塑造“超越競爭”的品牌定位，最后制定與實施營銷組合策略——產品決策、有效的價格策略、構建傳遞顧客價值的渠道網絡和整合傳播溝通策略的流程、方法與技巧。

通過對本課程的學習，要求考生對市場營銷學有一個全面系統地了解，讓考生掌握市場經濟條件下企業營銷管理工作者所必須具備的科學的市場觀念與營銷理念、營銷戰略規劃與策略計劃意識、具體營銷管理實踐流程及營銷策略與方法，具有初步解決營銷實踐問題的方法與能力。

（三）本課程與相關課程的聯系

市場營銷學是經濟學、管理學和心理學等學科的交叉學科，覆蓋的學科領域非常廣泛，它以市場需求為核心，以顧客價值和顧客滿意為精髓，研究企業營銷活動的規律性，指導企業樹立正確的經營指導思想，發現并利用市場機會，制定正確的營銷戰略與策略，開展有效的市場競爭，以滿足顧客的需求、實現顧客的價值和讓顧客滿意，并在此基礎上實現企業贏利和發展的目的。因此，它是一門綜合性、實戰性、應用性和可操作性極強的學問，對指導企業的經營和發展具有十分重要的實用價值。

二、課程內容與考核目標

第一章 導論：如何樹立科學營銷理念

（一）課程內容

本章我們將從市場營銷的角度來分析市場的含義及其演變，對現代市場體系的內容進行闡述；介紹市場營銷及現代市場營銷學的發展趨勢與任務，如何為顧客創造價值，關系營銷在經營活動中的作用，營銷工作的流程等。

（二）考核知識點和考核要求

1．領會市場與市場營銷相關理論

2．重點掌握樹立“超越競爭，為顧客創造價值”的科學營銷理念

3．掌握如何構建關系營銷網絡

第二章 如何制定營銷戰略規劃與營銷計劃

（一）課程內容

本章是制定營銷戰略規劃和營銷計劃的過程。介紹應該如何規劃制定以市場為導向的企業營銷戰略，一份完整的營銷計劃的內容要怎樣才能算完成，撰寫一份完整營銷計劃的步驟及相關注意事項有哪些。

（二）考核知識點和考核要求

1．領會實施企業戰略規劃的步驟和方法如何制定營銷戰略

2．重點掌握進行市場營銷戰略規劃的步驟規劃與營銷計劃

3．掌握進行營銷管理與制訂營銷計劃的步驟

第三章 如何分析調研營銷環境

（一）課程內容

本章將為您介紹營銷環境調研的常識與方法，使您熟練掌握常銷環境分析的基本流程與常用工具，并能夠利用這些方法對本企業具體營銷環境進行分析、評價。

（二）考核知識點和考核要求

1．了解市場營銷環境的分析評價

2．明確市場營銷調研方法

3．掌握市場需求預測方法

第四章 如何分析消費者購買行為

（一）課程內容

本章介紹消費者市場，影響消費者購買行為的因素，消費者的購買決策過程及組織市場。

（二）考核知識點和考核要求

1．領會消費者的購買行為

2．重點掌握影響消費者購買行為的因素

3．掌握購買決策過程

4．重點掌握組織市場購買決策的過程

第五章 如何實施STP營銷戰略

（一）課程內容

本章介紹如何進行市場細分，如何選擇目標市場，以及如何進行市場定位。STP營銷戰略的制定與實施是企業制定產品策略、價格策略、渠道策略和整合營銷傳播策略等的必備前提與基礎。

（二）考核知識點和考核要求

1．掌握市場細分的方法如何實施STP

2．領會實施目標市場選擇的策略

3．重點掌握開發和傳播一個定位戰略的步驟

第六章 如何超越競爭，塑造品牌定位

（一）課程內容

通過本章學習首先應了解市場競爭的相關知識，其次進一步了解基本竟爭戰略、竟爭戰略的選擇與制定及其在實施過程中的注意事項，最后掌握如何通過塑造品牌定位來超越竟爭。

（二）考核知識點和考核要求

1．領會市場競爭新思維一一超越競爭

2．領會如何實現超越競爭

3．掌握如何進行品牌成功定位

4．重點掌握如何進行品牌戰略決策和設計

第七章 如何制定產品決策

（一）課程內容

本章將從市場營銷實務角度出發,介紹產品組合決策和新產品決策,以及如何在產品的不同生命周期制定適合的營銷策略等問題,并說明一般情況下如何根據環境及條件的約束進行相應的策略選擇。

（二）考核知識點和考核要求

1．領會產品整體概念

2．掌握產品組合決策

3．重點掌握新產品決策

4．重點掌握產品的不同生命周期的營銷策略制定

第八章 如何制定有效的價格策略

（一）課程內容

本章首先介紹了企業定價目標和影響定價的因素,便于讀者掌握以成本為中心、以需求為中心和以竟爭為中心的定價方法，能夠結合企業自身特征和環境條件制定企業產品定價策略，了解企業價格調整方式并能夠根據競爭者價格變動制定合理的價格策略。

（二）考核知識點和考核要求

1．掌握定價時需要考慮的因素

2．重點掌握定價時可以采用的方法與策略

3．領會如何應對價格調整

第九章 如何通過構建渠道網絡傳遞顧客價值

（一）課程內容

在本章介紹價值網絡和營銷渠道，渠道策略，傳統的渠道如何管理，電子商務如何設計與管理。

（二）考核知識點和考核要求

1．領會營銷渠道和價值網絡

2．掌握營銷渠道策路

3．重點掌握設計電子商務網絡營銷渠道策略

4．重點掌握如何構建和管理網絡營銷渠道

第十章 如何制定整合傳播溝通策略

（一）課程內容

通過本章學習，我們會掌握整合傳播溝通的概念、整合傳普為設計、整合傳播溝通決策，熟悉廣告、公共關系、銷售促進及人員推銷等策略的應用，明確整合善通策略的設計與管理，營銷者如何通過整合傳播溝通實現企業營目標。

（二）考核知識點和考核要求

1．領會整合營銷傳播組合決策

2．重點掌握廣告方案設計

3．掌握銷售促進

4．重點掌握公共關系

三、有關說明和實施要求

（一）關于“課程內容與考核目標”中有關提法的說明

在大綱的考核要求中，提出了“領會”、“掌握”、“重點掌握”等三個能力層次的要求，它們的含義是：

1．領會：要求應考者能夠記憶規定的有關知識點的主要內容，并能夠歸納和理解規定的有關知識點的內涵與外延，熟悉其內容要點和它們之間的區別與聯系，并能根據考核的不同要求，作出正確的解釋、說明和闡述。

2．掌握：要求應考者掌握有關的知識點，正確理解和記憶相關內容的原理、方法步驟等。

3．重點掌握：要求應考者必須掌握的課程中的核心內容和重要知識點。

（二）自學教材

本課程使用教材為：《市場營銷——超越競爭，為顧客創造價值》，楊洪濤等編著，機械工業出版社，2015年第2版。

（三）自學方法的指導

本課程作為一門的專業課程，綜合性強、內容多、難度大，應考者在自學過程中應該注意以下幾點：

1．學習前，應仔細閱讀課程大綱的第一部分，了解課程的性質、地位和任務，熟悉課程的基本要求以及本課程與有關課程的聯系，使以后的學習緊緊圍繞課程的基本要求。

2．在閱讀某一章教材內容前，應先認真閱讀大綱中該章的考核知識點和考核要求，注意對各知識點的能力層次要求，以便在閱讀教材時做到心中有數。

3．閱讀教材時，應根據大綱要求，要逐段細讀，逐句推敲，集中精力，吃透每個知識點。對基本概念必須深刻理解，基本原理必須牢固掌握，在閱讀中遇到個別細節問題不清楚，在不影響繼續學習的前提下，可暫時擱置。

4．學完教材的每一章節內容后，應認真完成教材中的習題和思考題，這一過程可有效地幫助自學者理解、消化和鞏固所學的知識，增加分析問題、解決問題的能力。

（四）對社會助學的要求

1．應熟知考試大綱對課程所提出的要求。

2．應掌握各知識點要求達到的層次，并深刻理解各知識點的考核要求。

3．對應考者進行輔導時，應以指定的教材為基礎，以考試大綱為依據，不要隨意增刪內容，以免與考試大綱脫節。

4．輔導時應對應考者進行學習方法的指導，提倡應考者“認真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動提出問題，依靠自己學懂”的學習方法。

5．輔導時要注意基礎、突出重點，要幫助應考者對課程內容建立一個整體的概念，對應考者提出的問題，應以啟發引導為主。

6．注意對應考者能力的培養，特別是自學能力的培養，要引導應考者逐步學會獨立學習，在自學過程中善于提出問題、分析問題、作出判斷和解決問題。

7．要使應考者了解試題難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能力層次中都存在著不同難度的試題。

（五）關于命題和考試的若干規定

1．本大綱各章所提到的考核要求中，各條細目都是考試的內容，試題覆蓋到章，適當突出重點章節，加大重點內容的覆蓋密度。

2．試卷對不同能力層次要求的試題所占的比例大致是：“領會”20%，“掌握”40%，“熟練掌握”為40%。

3．試題難易程度要合理，可分為四檔：易、較易、較難、難，這四檔在各份試卷中所占的比例約為2：3：3：2。

4．本課程考試試卷可能采用的題型有：單項選擇題、填空題、判斷改錯題、名詞解釋、簡答題、論述題、案例分析題等類型（見附錄題型示例）。

5．考試方式為閉卷筆試，評分采用百分制，60分為及格。

附錄 題型示例

一、單項選擇題

如：市場營銷的核心概念是（ D ）

A．產品 B．利潤 C．交換 D．需求

二、填空題

如：市場營銷的目的是 買賣雙贏 。

三、判斷改錯題

如：效用的最大特點是客觀性。 （×）

正確的是：效用的最大特點是主觀性。

四、名詞解釋

如：市場營銷

五、簡答題

如：社會營銷觀念的主要內容。

六、論述題

如：企業的營銷道德與社會責任。

七、案例分析

揚州瘦西湖礦泉水公司推出了一種優質的礦泉水，他們決定擠占省城南京市場，全面打開銷售局面。于是在南京的電視、報紙、電臺上大做廣告，僅僅25天時間，就投入廣告費20多萬元，可銷量并未見長。

企業認為南京市場是農夫山泉、統一、娃哈哈水的天下，自己無力與它們競爭。于是全線撤退，轉向蘇中、蘇北市場，在蘇中、蘇北市場又進行了20多天的廣告宣傳，支出廣告費20多萬元，仍不見效果，他們終于泄氣了，鳴金收兵退回原地。在他們看來還是窩邊草好吃，為了擴大本地市場的銷量，他們又出資數萬元進行廣告宣傳，但因為本地市場狹窄，銷量仍不見長。

結果，一年時間內該公司花去廣告費50余萬元，售出礦泉水800余噸，約合20萬瓶，產值160萬元，除去成本，虧損達30余萬元。

[問題] 該礦泉水公司失敗的原因是什么？假如請您策劃，您會怎么做？

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