自考復(fù)習(xí)需要重視考試大綱，考試命題是圍繞大綱來的，所以復(fù)習(xí)一定要緊扣考試大綱，再結(jié)合考試大綱來弄懂重點、難點、疑點。因為考試大綱一般都是含有命題來指導(dǎo)思想工作、考試范圍、命題要求等重要信息。為了輔助各位考生學(xué)習(xí)，重慶自考網(wǎng)自考頻道為各位考生整理了2022年自考27126旅游市場營銷復(fù)習(xí)資料，希望能對大家有所幫助。

2022年自考27126旅游市場營銷復(fù)習(xí)資料

一、 課程性質(zhì)與設(shè)計目的的要求

《旅游市場營銷》課程是我省高等教育自學(xué)考試旅游管理專業(yè)（本科段）的必考課程，是為培養(yǎng)和檢驗應(yīng)考者旅游管理的基本理論、基本知識和基本技能而設(shè)置的一門專業(yè)基礎(chǔ)課。

旅游市場營銷是市場學(xué)在旅游領(lǐng)域中的應(yīng)用，是一門主要研究旅游企業(yè)經(jīng)營活動中旅游市場的發(fā)展、變化及其規(guī)律的科學(xué)。

設(shè)置本課程具體的要求和目的是：使應(yīng)考者比較廣泛、系統(tǒng)地理解旅游市場營銷學(xué)的基本理論和知識，能應(yīng)用所學(xué)的知識處理實際問題，畢業(yè)后能較好的適應(yīng)旅游管理工作的需要。

二、 課程內(nèi)容和考核目標(biāo)

第一章 緒論

1、學(xué)習(xí)目的和要求

通過本章的學(xué)習(xí)，了解市場營銷學(xué)的發(fā)展，掌握旅游市場營銷學(xué)的內(nèi)涵、內(nèi)容體系、發(fā)展過程以及旅游市場營銷理念等內(nèi)容，為以后的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。

2、課程內(nèi)容

第一節(jié) 市場營銷與旅游市場營銷

一、市場營銷

二、旅游市場營銷

第二節(jié) 旅游市場營銷學(xué)及其內(nèi)容體系

一、旅游市場營銷學(xué)

二、旅游市場營銷學(xué)的內(nèi)容體系

第三節(jié) 旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展

一、傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展

二、旅游市場營銷新理念

3、考核知識點

本章闡述了旅游市場營銷學(xué)的內(nèi)涵及特點，旅游市場營銷學(xué)的營銷體系，旅游市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展，論述了旅游市場營銷的新理念。

4、考核要求

（1）識記：旅游市場營銷、旅游市場

（2）領(lǐng)會：旅游市場營銷學(xué)的內(nèi)容體系，旅游市場營銷的特點，游市場營銷的發(fā)展，旅游市場營銷學(xué)的新理念

第二章 旅游市場營銷環(huán)境

1、學(xué)習(xí)目的和要求

通過本章的學(xué)習(xí)，熟悉旅游市場營銷的宏觀、微觀環(huán)境，掌握旅游市場營銷SWOT分析，了解加入是世界貿(mào)易組織對中國旅游業(yè)的影響。

2、課程內(nèi)容

第一節(jié) 旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析

一、人口因素

二、經(jīng)濟因素

三、自然因素

四、技術(shù)因素

五、政治—法律因素

六、社會—文化因素

第二節(jié) 旅游市場營銷微觀環(huán)境分析

一、供應(yīng)者對旅游企業(yè)營銷活動的影響

二、購買者對旅游業(yè)企業(yè)營銷活動的影響

三、中間商對旅游企業(yè)營銷活動的影響

四、競爭者對旅游企業(yè)營銷活動的影響

五、公眾對旅游企業(yè)營銷活動的影響

六、企業(yè)自身對旅游企業(yè)營銷活動的影響

第三節(jié) 旅游市場營銷SWOT分析

一、 SWOT模型分析

二、 機會與風(fēng)險

三、 機會—風(fēng)險方格

第四節(jié) 世界貿(mào)易組織與中國旅游業(yè)

一、 世界貿(mào)易組織對世界旅游業(yè)的影響

二、 中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

三、 《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》與中國旅游業(yè)

四、 加入世界貿(mào)易組織對中國旅游業(yè)的發(fā)展效應(yīng)

五、 加入世界貿(mào)易組織的對策

3、考核知識點

本章介紹了影響旅游市場營銷環(huán)境的因素，闡述了旅游市場營銷SWOT分析，分析了世界貿(mào)易組織與中國旅游業(yè)的關(guān)系。

4、考核要求

（1）識記：旅游市場營銷宏觀環(huán)境、旅游市場營銷微觀環(huán)境、SWOT分析

（2）領(lǐng)會：旅游市場營銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成，旅游市場營銷微觀環(huán)境的構(gòu)成

（3）應(yīng)用：掌握旅游市場營銷SWOT分析，掌握中國旅游業(yè)的現(xiàn)狀以及加入世界貿(mào)易組織后的對策

第三章 旅游者購買行為分析

1、學(xué)習(xí)目的和要求

通過本章的學(xué)習(xí)，熟悉旅游者購買行為的概念和類型，了解研究旅游者購買行為的刺激—反應(yīng)模型，掌握影響旅游者購買決策行為的心理特性分析和旅游者購買過程。

2、課程內(nèi)容

第一節(jié) 旅游者購買行為概述

一、 旅游者購買行為概念

二、 旅游者購買行為的特點

三、 旅游者購買行為類型

四、 旅游者購買行為的模式

第二節(jié) 旅游者購買決策心理分析

一、 需要與旅游需要

二、 旅游者購買動機

三、 購買過程中的感覺

四、 學(xué)習(xí)過程

五、 旅游者信念和態(tài)度

第三節(jié) 旅游者購買決策過程分析

一、旅游者參與購買的角色

二、旅游者購買決策的類型和特性

三、旅游者購買決策過程

3、考核知識點

本章介紹了旅游者購買行為的概念及類型，闡述了旅游購買者購買行為的刺激-反應(yīng)模型，分析了旅游者購買決策行為的心理特點。

4、考核要求

（1）識記：旅游者購買行為、刺激-反應(yīng)模式、需要、旅游者購買動機

（2）領(lǐng)會：旅游者購買行為類型、旅游者需要在旅游購買中的表現(xiàn)、旅游動機與旅游行為的關(guān)系、旅游者購買決策的類型、旅游者購買過程

（3）應(yīng)用：分析在整個過程中的購買心理以及購買過程

第四章 旅游市場調(diào)研與預(yù)測

1、學(xué)習(xí)目的和要求

通過本章的學(xué)習(xí)，掌握旅游市場營銷信息系統(tǒng)的基本構(gòu)造，熟悉旅游市場營銷的基本內(nèi)同和營銷操作程序，掌握設(shè)計旅游市場調(diào)查問卷基本方法，熟悉基本的旅游市場預(yù)測技術(shù)。

2、課程內(nèi)容

第一節(jié) 旅游市場營銷信息系統(tǒng)

一、 營銷信息系統(tǒng)的定義及特點

二、 旅游市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

三、 旅游市場營銷信息系統(tǒng)的作業(yè)

四、 旅游市場營銷信息系統(tǒng)的應(yīng)用

第二節(jié) 旅游市場調(diào)研內(nèi)容與程序

一、 旅游市場調(diào)研的定義及其種類

二、 旅游市場調(diào)研的原因

三、 旅游市場調(diào)研內(nèi)容

四、 旅游市場調(diào)研的程序和方法

五、 旅游市場調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計

第三節(jié) 旅游市場預(yù)測步驟與方法

一、旅游企業(yè)市場預(yù)測

二、旅游企業(yè)市場預(yù)測步驟

三、旅游企業(yè)市場預(yù)測的方法

3、考核知識點

本章首先從旅游市場營銷系統(tǒng)的介紹入手，在介紹了信息系統(tǒng)的基本構(gòu)成之后，詳細(xì)介紹了旅游市場營銷的主要內(nèi)容和程序，最后介紹了旅游市場預(yù)測步驟與方法。

4、考核要求

（1）識記：旅游市場營銷調(diào)研、全面調(diào)查、文案調(diào)查法、定性預(yù)測、定量預(yù)測、回歸預(yù)測法

（2）領(lǐng)會：旅游市場調(diào)研的原因，旅游企業(yè)調(diào)研內(nèi)同

第五章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇

1、學(xué)習(xí)目的和要求

通過本章的學(xué)習(xí)，了解旅游市場細(xì)分的概念及作用，掌握旅游市場細(xì)分的依據(jù)，了解旅游市場細(xì)分市場的方法掌握旅游目標(biāo)市場的選擇和旅游市場定位。

2、課程內(nèi)容

第一節(jié) 旅游市場細(xì)分概述

一、 旅游市場細(xì)分的概念

二、 旅游市場細(xì)分的作用

三、 旅游市場細(xì)分的原則

四、 旅游市場細(xì)分的步驟

第二節(jié) 旅游市場細(xì)分依據(jù)和方法

一、 旅游市場細(xì)分的依據(jù)

二、 旅游市場細(xì)分市場的方法

第三節(jié) 旅游目標(biāo)市場選擇

一、 評估細(xì)分市場

二、 選擇目標(biāo)市場

第四節(jié) 旅游市場定位

一、市場定位概念的發(fā)展

二、市場定位的含義

三、市場定位的過程

四、旅游市場定位

3、考核知識點

本章明確了旅游市場細(xì)分在整個市場營銷中的作用和地位，確立旅游市場細(xì)分的基本原則；在此基礎(chǔ)上，介紹旅游市場細(xì)分的基本依據(jù)和應(yīng)用方法，最后介紹了目標(biāo)旅游市場的選擇與旅游企業(yè)市場定位的概念和區(qū)別。

4、考核要求

（1）識記：市場細(xì)分、旅游市場定位

（2）領(lǐng)會：掌握旅游市場細(xì)分的概念，市場細(xì)分的原則，了解旅游市場細(xì)分的步驟，熟悉旅游市場細(xì)分的依據(jù)，了解旅游市場定位的過程。

第六章 旅游市場營銷戰(zhàn)略

1、目的和要求

通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念、制定、類型以及組合等方面的基本內(nèi)容及其旅游產(chǎn)品的相關(guān)知識，了解旅游市場營銷組合的意義，以及如何進行旅游市場營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)。

2、課程內(nèi)容

第一節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略概述

一、游市場營銷戰(zhàn)略的概念

二、游市場營銷戰(zhàn)略的特點

三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制

第二節(jié) 旅游產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略

一、產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略

二、市場滲透戰(zhàn)略

三、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略

四、市場發(fā)展戰(zhàn)略

五、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略

六、全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略

第三節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略

一、競爭者分析

二、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略

三、市場挑戰(zhàn)者營銷戰(zhàn)略

四、市場跟隨著營銷戰(zhàn)略

五、市場立基者戰(zhàn)略

第四節(jié) 旅游市場營銷組合戰(zhàn)略

一、旅游市場營銷組合的概念

二、旅游市場營銷組合因素

三、旅游市場營銷組合戰(zhàn)略

四、市場營銷組合理論的發(fā)展

五、市場營銷組合的意義

3、考核知識點

本章通過對旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定、類型以及組合等方面的學(xué)習(xí)，分析了旅游市場營銷的意義，教授了如何進行旅游市場營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)。

4、考核要求

（1）識記：旅游市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷組合、SWOT分析

（2）領(lǐng)會：旅游市場營銷的意義和特點，旅游市場營銷的制定，旅游產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略，旅游市場營銷組合的分類

（3）應(yīng)用：進行SWOT分析

第七章 旅游產(chǎn)品策略

1、目的和要求

通過本章學(xué)習(xí)，掌握旅游產(chǎn)品的概念、內(nèi)涵、特點以及產(chǎn)品體系，了解旅游產(chǎn)品生命周期原理、并將不同的旅游產(chǎn)品歸類。學(xué)會旅游新產(chǎn)品的開發(fā)技巧和旅游產(chǎn)品品牌策略，熟悉旅游產(chǎn)品的組合及其策略。

2、課程內(nèi)容

第一節(jié) 廣義的旅游產(chǎn)品

一、 旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容

二、 旅游產(chǎn)品的構(gòu)成

三、 旅游產(chǎn)品的特點

四、 旅游產(chǎn)品體系

第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期理論及營銷策略

一、旅游產(chǎn)品生命周期理論

二、旅游產(chǎn)品生命周期理論各階段的營銷策略

三、產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移

第三節(jié) 旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀及新品開發(fā)

一、我國旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀

二、現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢

三、旅游新產(chǎn)品的開發(fā)

四、旅游產(chǎn)品的升級換代

第四節(jié) 旅游文化營銷

一、旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵

二、旅游文化營銷的內(nèi)涵

三、旅游文化營銷的類型

四、旅游文化營銷的作用

五、旅游文化營銷的基本模式

第五節(jié) 旅游產(chǎn)品品牌策略

一、品牌概述

二、旅游產(chǎn)品品牌策略

第六節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略

一、旅游產(chǎn)品組合及其作用

二、旅游產(chǎn)品組合策略

三、旅游產(chǎn)品最優(yōu)組合

3、考核知識點

本章通過對旅游產(chǎn)品策略的概念、產(chǎn)品體系、旅游產(chǎn)品生命周期及旅游新產(chǎn)品開發(fā)的基本策略等方面的學(xué)習(xí)，了解了旅游產(chǎn)品品牌策略及產(chǎn)品組合方法，論述了旅游產(chǎn)品策略的應(yīng)用。

4、考核要求

（1）識記：旅游產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品質(zhì)量、旅游產(chǎn)品生命周期、旅游產(chǎn)品組合

（2）領(lǐng)會：旅游產(chǎn)品的構(gòu)成和特點，旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，旅游文化營銷的類型，作用和基本模式，旅游產(chǎn)品策略組合

第八章 旅游產(chǎn)品價格策略

1、學(xué)習(xí)目的和要求

通過本章的學(xué)習(xí)掌握旅游產(chǎn)品價格相關(guān)的基本概念，熟悉掌握決定定價策略的內(nèi)外因素以及旅游產(chǎn)品價格制定方法和步驟，能夠正確地運用旅游產(chǎn)品價格策略，靈活確定最佳的產(chǎn)品價格。

2、課程內(nèi)容

第一節(jié) 旅游產(chǎn)品定價簡介

一、 旅游產(chǎn)品價格概念

二、 影響旅游產(chǎn)品定價的因素

三、 旅游產(chǎn)品定價的目標(biāo)

四、 旅游產(chǎn)品定價的步驟

第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價方法

一、 成本導(dǎo)向定價

二、 需求導(dǎo)向定價

三、 競爭導(dǎo)向定價

第三節(jié) 旅游產(chǎn)品或服務(wù)定價策略與技巧

一、 新產(chǎn)品價格策略

二、 現(xiàn)有產(chǎn)品定價策略

三、 旅游企業(yè)產(chǎn)品講價與提價

3、考核知識點

通過學(xué)習(xí)影響定價決策的內(nèi)外因素以及旅游產(chǎn)品的定價原理、定價步驟和定價方法等內(nèi)容，掌握旅游產(chǎn)品或服務(wù)的定價技巧，能夠分析旅游企業(yè)對競爭者變價行為的應(yīng)對策略。

4、考核要求

（1）識記：成本加成定價法、目標(biāo)效益定價法、需求導(dǎo)向定價

（2）領(lǐng)會：影響旅游產(chǎn)品定價的因素，旅游產(chǎn)品定價方法，旅游產(chǎn)品定價的步驟，旅游產(chǎn)品定價策略

（3）應(yīng)用：應(yīng)用市場營銷學(xué)產(chǎn)品價格制定原理，確定科學(xué)合理的旅游產(chǎn)品價格

第九章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略

1、學(xué)習(xí)目的和要求

通過本章的學(xué)習(xí)，掌握有關(guān)旅游產(chǎn)品銷售渠道的基本概念和策略，了解旅游營銷渠道的類型、管理及發(fā)展趨勢，明確旅游中間商的類型與功能。

2、課程內(nèi)容

第一節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道綜述

一、 旅游產(chǎn)品營銷渠道的概念及其產(chǎn)生發(fā)展

二、 旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型

三、 旅游產(chǎn)品營銷渠道的特性

四、 旅游產(chǎn)品營銷渠道的作用

五、 旅游產(chǎn)品營銷渠道的職能

第二節(jié) 旅游中間商

一、 旅游中間商的類型

二、 旅游中間商的功能

三、 選擇旅游中間商的原則

第三節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道的決策和策略

一、 良好的旅游產(chǎn)品營銷渠道特征

二、 旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的決策和策略

三、 旅游產(chǎn)品營銷渠道的管理

四、 旅游營銷渠道的沖突

五、 旅游營銷渠道的發(fā)展趨勢

3、考核知識點

本章通過學(xué)習(xí)旅游營銷渠道的概念與類型、旅游中間商的類型與功能，了解了有關(guān)旅游營銷渠道的形式、管理、調(diào)整等的決策及策略應(yīng)用問題，掌握了旅游產(chǎn)品營銷的策略。

4、考核要求

（1）識記：旅游產(chǎn)品銷售渠道、中間商、網(wǎng)絡(luò)營銷、

（2）領(lǐng)會：旅游產(chǎn)品銷售渠道的類型和作用，旅游中間商的功能，良好的旅游產(chǎn)品營銷渠道特征，旅游營銷渠道沖突的解決辦法

第十章 旅游產(chǎn)品促銷策略

1、學(xué)習(xí)目的和要求

通過本章學(xué)習(xí)旅游促銷的概念及作用，掌握廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷等四個方面策略的組合應(yīng)用，從而更好的掌握旅游產(chǎn)品促銷。

2、課程內(nèi)容

第一節(jié) 旅游促銷概述

一、 旅游促銷的概念與作用

二、 旅游促銷組合策略的評價

三、 旅游促銷組合策略的制定

第二節(jié) 高效信息傳播方式——旅游廣告

一、 旅游廣告概述

二、 旅游廣告目標(biāo)與預(yù)算決策

三、 旅游廣告信息決策

四、 旅游廣告媒體決策與效果評估

第三節(jié) 短期促銷——旅游營業(yè)推廣

一、旅游營業(yè)推廣特征和作用

二、旅游營業(yè)推廣策劃過程

三、旅游營業(yè)推廣方式

第四節(jié) 面對面溝通——旅游人員推銷

一、旅游人員推銷的含義及特點

二、旅游人員推銷的基本形式

三、旅游人員推銷的原則與過程

3、考核知識點

本章通過廣告宣傳、營業(yè)推廣、人員推銷等幾個方面旅游產(chǎn)品促銷策略的學(xué)習(xí)，對比了這幾種促銷方式的特點、推廣方式及優(yōu)缺點，展示了旅游產(chǎn)品促銷策略在旅游企業(yè)營銷活動中的重要性。

4、考核要求

（1）識記：旅游促銷、廣告、旅游人員推銷

（2）領(lǐng)會 ：旅游促銷的作用，四種促銷方式的特點，營業(yè)推廣的特征，推廣方式及作用，旅游人員推銷的特點，形式

（3）應(yīng)用：為企業(yè)量身設(shè)計旅游促銷方案

第十一章 整合營銷—-旅游目的地地區(qū)營銷

1、學(xué)習(xí)目的和要求

通過本章的學(xué)習(xí)，掌握旅游目的地地區(qū)營銷的基本內(nèi)涵，了解旅游目的地形象的內(nèi)涵和構(gòu)成，熟悉對旅游目的地形象的調(diào)查和分析，理解旅游目的產(chǎn)品服務(wù)促銷策略，掌握旅游目的地品牌營銷策略。

2、課程內(nèi)容

第一節(jié) 旅游目的地地區(qū)營銷概述

一、旅游目的地營銷概念

二、目的地地區(qū)營銷方式產(chǎn)生的原因

三、旅游目的地營銷潛力

四、旅游目的地營銷的參與者

五、旅游目的地的整合營銷

六、旅游目的地營銷管理

第二節(jié) 旅游目的地形象營銷策略

一、旅游目的地形象的戰(zhàn)略性營銷

二、旅游目的地形象的內(nèi)涵

三、調(diào)查和分析旅游目的地形象

四、目的地的實際改善

五、目的地形象的傳播

第三節(jié) 旅游目的地產(chǎn)品促銷

一、旅游目的地產(chǎn)品的促銷機構(gòu)

二、常用的促銷方法

三、對促銷效果的調(diào)查

第四節(jié) 旅游目的地品牌營銷策略

一、旅游目的地品牌

二、旅游目的地品牌的形成

三、旅游目的地品牌的樹立

3、考核知識點

本章闡述了旅游目的地營銷內(nèi)容，接著介紹了旅游目的地形象營銷策略，旅游目的地整合營銷的目標(biāo)，最后介紹了旅游目的地品牌。

4、考核要求

（1）識記：旅游目的地、旅游目的地形象、旅游目的地地區(qū)營銷、旅游目的地營銷潛力、旅游目的地產(chǎn)品

（2）領(lǐng)會：旅游目的地整合營銷的意義與作用，旅游目的地產(chǎn)品促銷的方法，評價促銷效果，旅游目的地品牌建設(shè)的意義

第十二章 關(guān)系營銷---旅游市場營銷中的公共關(guān)系

1、學(xué)習(xí)目的和要求

通過本章的學(xué)習(xí)，掌握旅游公共關(guān)系的概念和公共關(guān)系對旅游市場營銷的作用；掌握關(guān)系營銷的概念、內(nèi)容與作用以及危害管理的基本內(nèi)容；了解公共形象是市場營銷因素的第五個”P”，并且了解公共形象的投入產(chǎn)出組合；理解旅游企業(yè)形象的概念和分類，并且熟悉旅游企業(yè)形象的調(diào)查；了解GIS戰(zhàn)略的概念以及與旅游企業(yè)營銷管理的關(guān)系與GIS戰(zhàn)略的導(dǎo)入。

2、課程內(nèi)容

第一節(jié) 公共關(guān)系與關(guān)系營銷概述

一、公共關(guān)系概述

二、旅游關(guān)系營銷

三、旅游關(guān)系營銷中的危機管理

第二節(jié) 旅游企業(yè)形象與形象調(diào)查

一、公共形象—營銷因素的第五個“P”

二、旅游企業(yè)形象的經(jīng)營

第三節(jié) 企業(yè)整體形象識別系統(tǒng)

一、現(xiàn)代旅游企業(yè)市場發(fā)展趨勢

二、GIS戰(zhàn)略與旅游企業(yè)營銷管理

三、導(dǎo)入GIS戰(zhàn)略的過程

3、考核知識點

本章通過對公共管理、旅游關(guān)系營銷的介紹，著重分析旅游關(guān)系營銷中的危機管理及其特點，提出旅游關(guān)系營銷管理的應(yīng)對的策略，進而分析旅游關(guān)系營銷與旅游企業(yè)公共形象的重要關(guān)系，從而引出旅游企業(yè)公共形象的概念。

4、考核要求

（1）識記：旅游公共關(guān)系、公眾、旅游關(guān)系營銷、公共形象、旅游企業(yè)形象、旅游整體形象識別系統(tǒng)、企業(yè)經(jīng)營理念。

（2）領(lǐng)會：旅游公共關(guān)系的促銷方式，營銷因素的第五個”P”，現(xiàn)代旅游業(yè)市場發(fā)展趨勢，旅游企業(yè)GIS戰(zhàn)略與旅游企業(yè)營銷的關(guān)系

第十三章 網(wǎng)絡(luò)營銷---虛擬世界，真實感受

1、學(xué)習(xí)目的和要求

通過本章學(xué)習(xí)，掌握旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念；了解網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和關(guān)系；理解旅游旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的特點和分類；掌握旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。

2、課程內(nèi)容

第一節(jié) 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷概述

一、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷概念

二、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

三、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的分類

第二節(jié) 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略

一、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

二、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略

三、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

四、旅游網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營促銷策略

第三節(jié) 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷實施

一、旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷實施

二、旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷實施

三、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中的網(wǎng)站建設(shè)

3、考核知識點

本章首先對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)概念作了闡述，然后詳細(xì)介紹了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中相關(guān)政策的實施，并用具體實例說明旅游社和旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的策略是如何實現(xiàn)的，最后對旅游網(wǎng)站的基礎(chǔ)內(nèi)容進行了簡單介紹。

4、考核要求

（1）識記：旅游網(wǎng)絡(luò)營銷、旅游網(wǎng)絡(luò)廣告、旅游電子商店、旅游銷售渠道；旅游網(wǎng)絡(luò)促銷。

（2）領(lǐng)會：旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的分類，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷4P-5C組合，旅游網(wǎng)絡(luò)促銷的促銷方式，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中的網(wǎng)站建設(shè)

第十四章 生態(tài)旅游營銷---可持續(xù)的旅游市場營銷

1、學(xué)習(xí)目的和要求

通過本章的學(xué)習(xí)，了解生態(tài)旅游的內(nèi)涵；了解生態(tài)旅游的發(fā)展；熟悉生態(tài)旅游市場營銷的概念、內(nèi)涵；掌握生態(tài)旅游的市場營銷策略。

2、課程內(nèi)容

第一節(jié) 生態(tài)旅游概述

一、生態(tài)旅游的定義

二、生態(tài)旅游內(nèi)涵的發(fā)展

三、生態(tài)旅游的特征和功能

四、生態(tài)旅游資源的定義

第二節(jié) 生態(tài)旅游市場營銷概述

一、生態(tài)旅游市場

二、生態(tài)旅游市場營銷

三、生態(tài)旅游市場營銷的理論基礎(chǔ)

第三節(jié) 生態(tài)旅游營銷的策略

一、生態(tài)旅游市場需求分析

二、生態(tài)旅游目標(biāo)市場策略

三、生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷策略

四、生態(tài)旅游形象策劃和品牌策略

五、生態(tài)旅游產(chǎn)品定位策略

六、生態(tài)旅游產(chǎn)品渠道策略

七、生態(tài)旅游產(chǎn)品促銷策略

3、考核知識點

本章從生態(tài)旅游的內(nèi)涵、生態(tài)旅游營銷的理論基礎(chǔ)、生態(tài)旅游產(chǎn)品的營銷策略等方面進行了闡述。

4、考核要求

（1）識記：生態(tài)旅游；生態(tài)旅游資源；生態(tài)旅游市場；生態(tài)旅游市場營銷；生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌。

（2）領(lǐng)會：生態(tài)旅游的內(nèi)涵，生態(tài)旅游的特征和功能，生態(tài)旅游市場營銷的策略，生態(tài)旅游形象策劃和品牌策略，生態(tài)旅游產(chǎn)品促銷的創(chuàng)新

第十五章 旅游市場營銷計劃與組織

1、學(xué)習(xí)目的和要求

通過本章的學(xué)習(xí)，掌握旅游市場營銷計劃的含義和內(nèi)容，了解旅游市場營銷計劃的控制方式，掌握旅游市場營銷計劃的制定和實施過程，了解旅游市場組織形式的分類，熟悉旅游營銷控制的類型和方法，熟悉中國旅游出入境管理的基本內(nèi)容。

2、課程內(nèi)容

第一節(jié) 旅游市場營銷計劃與組織

一、 旅游市場營銷計劃的含義

二、 旅游市場營銷計劃的制定

三、 旅游市場營銷計劃的實施

四、 旅游市場營銷計劃的控制

第二節(jié) 旅游市場營銷組織

一、 旅游市場營銷組織的概念

二、 旅游市場營銷組織的演變

三、 現(xiàn)代旅游市場營銷部門的組織形式

第三節(jié) 中國出入境旅游管理

一、中國出入境旅游市場的特征

二、中國出入境旅游的需求特征

三、中國出入境旅游市場的開發(fā)

四、邊境旅游市場的特征及管理

3、考核知識點

本章首先介紹了旅游市場營銷計劃的含義、制定以及實施和控制，接著介紹了旅游市場營銷組合的概念和演變，最后闡述了中國出入境旅游市場的特征和開發(fā)管理。

4、考核要求

（1）識記：旅游營銷組織、旅游市場營銷計劃、邊境旅游

（2）領(lǐng)會：旅游計劃的內(nèi)容，旅游計劃的制定步驟，旅游市場營銷計劃的控制，中國出入境旅游市場的特點，邊境旅游市場的管理

第十六章 旅游市場營銷危機管理

1、學(xué)習(xí)目的和要求

通過本章的學(xué)習(xí)，了解旅游危機的概念、類型，熟悉旅游危機管理基本理論，掌握旅游業(yè)危機管理預(yù)警體系的構(gòu)建，熟悉旅游安全、旅游感知與旅游危機的影響機制。

2、課程內(nèi)容

第一節(jié) 旅游危機和危機管理的內(nèi)涵

一、 旅游危機的概念、特征及類型

二、 旅游危機管理的相關(guān)理論

第二節(jié) 旅游危機管理預(yù)警體系的構(gòu)建

一、 旅游危機管理預(yù)警體系構(gòu)建目的

二、 旅游危機管理預(yù)警體系構(gòu)建原則

三、 旅游危機管理預(yù)警體系構(gòu)建設(shè)步驟

四、 旅游危機管理預(yù)警體系的組成

第三節(jié) 旅游安全、旅游感知與旅游危機的影響機制

一、安全是旅游者的基本要求

二、感知環(huán)境與風(fēng)險決策

三、旅游危機管理模型

3、考核知識點

本章介紹了旅游危機的概念及特征，旅游危機管理的相關(guān)理論，通過學(xué)習(xí)危機管理預(yù)警體系，希望學(xué)生在以后的工作中能準(zhǔn)確判斷出旅游危機。

4、考核要求

（1）識記：旅游危機、危機管理預(yù)警體系

（2）領(lǐng)會：旅游危機的概念及特征，旅游危機的類型，旅游危機管理系統(tǒng)的構(gòu)建，旅游感知環(huán)境的概念。

（3）應(yīng)用：面對旅游危機時，應(yīng)采取哪些措施？怎樣規(guī)避旅游風(fēng)險？

三、有關(guān)說明與實施要求

為了使本大綱的規(guī)定在個人自學(xué)、社會助學(xué)和考試命題中得到貫徹落實，現(xiàn)將有關(guān)問題說明如下，并進而提出實施要求。

（一）關(guān)于考核目標(biāo)的說明

本大綱對各章節(jié)的主要內(nèi)容作了概要說明，并規(guī)定了考核目標(biāo)（包括考核知識點和考核要求）。使考試內(nèi)容具體化和考核要求標(biāo)準(zhǔn)化。這樣做的目的是：（1）使應(yīng)考者進一步明確考試內(nèi)容和要求，更有目的地系統(tǒng)學(xué)習(xí)材料；（2）使社會助學(xué)者能夠更全面地、有針對性地分層次進行輔導(dǎo)；（3）使考試命題者能夠更加明確命題范圍，更準(zhǔn)確地安排試題的知識能力層次和難易程度。

本大綱在考核目標(biāo)中，按照識記、領(lǐng)會和應(yīng)用三個層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。三個能力層次是遞進等級關(guān)系。各能務(wù)層次的涵義是：

1、識記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識的意義，并能正確認(rèn)知和表達(dá)。

2、領(lǐng)會：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本規(guī)范、基本方法，能掌握有關(guān)概念、規(guī)范、方法的區(qū)別和聯(lián)系，并內(nèi)化為自己的實際的工作能力。

3、應(yīng)用：在識記和領(lǐng)會的基礎(chǔ)上，能對問題進行正確的闡述和分析研究，能運用所學(xué)的知識處理和解決實際問題。

（二）關(guān)于自學(xué)材料

本課程選用教材為：《旅游市場營銷學(xué)》，趙西萍主編，高等教育出版社，2011年。

（三）自學(xué)方法指導(dǎo)

1、在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，掌握旅游市場營銷學(xué)的基本概念、基本理論和基本方法。本學(xué)科內(nèi)容包括旅游市場營銷的主要內(nèi)容：旅游市場營銷環(huán)境、旅游市場調(diào)查和市場預(yù)測、旅游消費需求與購買行為、旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場、旅游市場競爭、旅游市場營銷活動的組織和管理、旅游產(chǎn)品開發(fā)策略、旅游產(chǎn)品價格策略等。其目的是通過對旅游市場及營銷行為研究，提示影響和作用旅游市場的基本因素和經(jīng)濟關(guān)系。指導(dǎo)旅游企業(yè)遵循市場規(guī)律，以尋求獲得旅游經(jīng)濟效益、社會效益的最佳途徑。

因此，應(yīng)考者自學(xué)過程中，應(yīng)系統(tǒng)學(xué)習(xí)各個章節(jié)，在對個書完整把握的基礎(chǔ)上，再抓重點、難點，切忌就事論事，孤立地看待有關(guān)問題。

2、把學(xué)習(xí)理論和應(yīng)用方法結(jié)合起來

本課程的內(nèi)容既有很強的理論性，又有很強的實踐性，自學(xué)應(yīng)考者應(yīng)當(dāng)在學(xué)習(xí)有關(guān)理論觀點的同時，對旅游實踐方面知識多些了解，這樣，就會對理論有更切身的理解，真正使理論的指導(dǎo)作用得到發(fā)揮。

（四）對社會助學(xué)的要求

1、社會助學(xué)者應(yīng)根據(jù)本大綱定的考規(guī)試內(nèi)容和考核目標(biāo)，認(rèn)真學(xué)習(xí)指定教材，明確本課程與其它課程不同的特點和學(xué)習(xí)要求，對自學(xué)應(yīng)考者進行切實有效的輔導(dǎo)。要防止自學(xué)中的各種偏向的發(fā)生，把握社會助學(xué)的正確導(dǎo)向。

2、要正確處理基本知識和應(yīng)用能力的關(guān)系，努力引導(dǎo)自學(xué)應(yīng)考者將識記、領(lǐng)會同應(yīng)用聯(lián)系起來，把基本知識轉(zhuǎn)化為實際工作能力，在全面輔導(dǎo)的基礎(chǔ)上，著重培養(yǎng)和提高自學(xué)應(yīng)考者的素質(zhì)和思想水平。

3、要正確處理重點和一般的關(guān)系。課程內(nèi)容有重點與一般之分，但考試內(nèi)容是全面的，而且重點與一般是相互聯(lián)系的，不是截然分開的。社會助學(xué)者應(yīng)指導(dǎo)自學(xué)應(yīng)考者全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)教材，掌握全部考試內(nèi)容和考核知識點，在此基礎(chǔ)上再突出重點。總之，要把重點學(xué)習(xí)同兼顧一般結(jié)合起來，切勿孤立地抓重點，把自學(xué)應(yīng)考者引向猜出題目押題。

（五）關(guān)于命題考試的若干要求

1、本課程的命題考試，應(yīng)根據(jù)本大綱所規(guī)定的內(nèi)容和考試目標(biāo)確定考核范圍和考核要求，不要任意擴大和縮小考試范圍、提高和降低考核要求。考核命題覆蓋到各章，并適當(dāng)突出重點章節(jié)，體現(xiàn)本課程重點內(nèi)容。

2、試題要合理安排難度結(jié)構(gòu)。試題難易度可分為易、較易、較難、難四個等級。每份試卷中，不同難易試題的分?jǐn)?shù)比例一般為：易占20%，較易占30%，較難占30%，難占20%.必須注意，試題的難易度與能力層次不是一個概念，在各能力層次中都會存在不同難易度的問題，切勿混淆。

3、本課程考試可能采用的題型有：選擇題、填空題、名詞解釋、簡答題、論述題及計算題。各種題型的具體樣式可參考本大綱附錄。

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